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新舊技術更迭看led顯示屏企業如何用“舊”技術守住新市場

發布時間:2016-8-10
       當今社會技術的更迭日新月異,早在幾年前就有過研究表明電子產品的更新換代周期一般在十八個月左右,就目前看來這個時間已經被大幅度壓縮了,很多的led顯示屏產品經歷了一年的飛速發展之后,在第二年的展會上已經辦成了行業共有產品,而電子產品的技術躍遷日新月異,一個永恒的難題是:新技術出現之后,舊技術是否只能全身而退,拱手讓出市場份額?事實上,新技術帶來的并不見得只有威脅,還顯露了舊技術中的巨大潛在異質性。如果很好地開發這種“異質性”,即便是面臨新技術的競爭威脅,LED顯示屏企業同樣可以為舊技術創造一個可持續的新市場。

  1.與新對手“競賽”

  盡管很少有舊技術的企業會公然宣稱與新技術平臺競賽,但事實上這一選擇非常普遍。

  例如,目前顯示市場上出現的OLED顯示屏備受關注,但是在這個新的顯示技術面前,更多的顯示屏企業仍繼續深挖LED顯示屏的價值,凸顯出LED顯示屏媲美競爭對手的經濟性能。

  2.開辟縫隙市場

  如果新舊技術在預算限制、消費者偏好、情感依戀方面的異質性程度越大,開辟縫隙市場的機會就越大。因此,當新技術在性能方面占據主導地位,但預算限制的異質性程度很大時,服務低價市場就是一種行之有效的策略。

  例如,出于價格的考慮,LED制造商為了保證產品的品質,往往會配備具有更高性能的金線,而不是采用價格偏低而壽命較短的銅線。此外,當新技術凸顯了舊技術之前被忽視的某一性能,例如之前表貼顯示屏產品的剛出現,直插的產品的市場地位受到挑戰,但是直插的產品并未被全部替代,直插三合一產品依靠其穩定性及防護等級高,在一些針對特定縫隙的市場將會被定位為高端產品,享受比大眾市場更高的產品溢價。

  3.重新定位市場

  重新定位戰略取決于新市場內的競爭結構,以及舊技術對當前替代技術的相對優勢。

  例如,在小間距LED顯示屏技術蠶食了之前常規大間距顯示產品的市場份額之后,常規大間距LED顯示屏的制造商必須找到小間距顯示屏之外的消費者——例如進入城市亮化市場。

  隨后,他們要評估大間距顯示產品制造工藝相對于該市場正在使用的舊技術的優勢,還要考慮將要面臨的競爭情況和市場挑戰。此外還要評估,進入新市場的預期潛在回報與預期潛在回報孰高孰低。

  4.采用綜合戰略

  此外,企業可以在單個項目內同時出現多個反應維度,例如重新定位到一個新市場,可能需要通過競賽來使產品適應新市場;或者多個項目同時行動,例如一支團隊專注于退守某一縫隙市場,另一支團隊則開拓新市場。

  那么應該如何瞄準“縫隙市場”?

  在新技術出現之前,往往是舊技術主導本土市場。就好比LED顯示屏沒有出現時,DLP雄霸室內顯示市場一樣。但在本土市場內,所有的消費者都偏愛舊技術而非新技術。一些顧客喜愛舊技術生產的高端產品勝于低端產品的原因。新主導技術的出現并沒有改變這一現狀:本土市場上的消費者仍然偏愛舊技術勝于先前的替代技術。

  盡管如此,新技術的出現還是為顧客提供了一項新選擇。新技術讓之前隱藏在消費者偏好中的隱性差異凸顯出來。當新技術提供了新的屬性時,就為顧客提供了新的屬性組合和分解,這能夠用來識別現有市場中的新縫隙市場。

  以室內顯示市場為例。在LED顯示屏技術誕生之初,室內顯示市場的霸主是DLP拼接產品,憑借產品性能穩定、畫面一致性高的特點在交通、金融、政府、軍隊、警用、能源、電力等眾多高端領域深深的扎下了根。但隨著LED顯示屏技術的提升,特別的小間距LED顯示屏產品的出現,小間距LED顯示屏整屏完全無縫,不存在各單元亮度衰減不一致、顏色漂移不一致的問題,逐點可調、可校正;LED顯示屏屏體較薄,需要較小的后維護空間,提高了用戶的空間利用率。另外,LED技術動態刷新頻率更高,有更好的色彩還原度和對比度。產品使用壽命達10萬小時,支持7*24不間斷工作。對于以視頻顯示為主的應用及對整屏分辨率要求有限的控制室應用,LED顯示屏無疑是現有顯示技術中的最佳選擇,因此很快占據了手表市場的統治地位。

然而,并非所有的消費者愿意選用小間距LED顯示屏產品。就DLP(背投)拼接技術而言,由于行業技術積累及發展時間較長,在拼縫方面的優勢使其適合于應用在對拼接畫面要求較高的行業中,獲得部分消費者的偏愛。這部分消費者成為了一個新的縫隙市場,他們的需求是新技術無法滿足的。

  對于舊技術企業來說,這一縫隙市場的存在會讓他們積極改進產品。例如,DLP更換更高效能、亮度和色彩表現的激光光源。

  因此對于舊技術企業來說,不能成為主流并不一定意味將失去整個市場。盡管消費者可能會一致偏愛新技術,但總會存在幾個差異驅動因子,導致部分市場仍繼續偏愛舊技術。這種差異可能源于預算限制、消費者對產品屬性的偏好異質性或是消費者對舊技術的情感或懷舊依戀。

  找到這種“潛在異質性”,就會為舊技術帶來新的市場細分機會。對于舊技術企業來說,關鍵是要弄清楚新技術所專注的新屬性和新性能,以及自己該如何彌補不足以保持市場的認可;弄清楚哪些舊技術的屬性和性能是新技術未關注,卻由新技術揭露的。

  5.“守舊”戰略的內外挑戰

  當試圖轉換到一種新的技術時,企業面臨的挑戰不僅包括技術,還包括管理能力。很多LED顯示屏企業管理者往往認為,若不采用新技術就是消極或是“不作為”。然而我們認為,“適度退出”也是一種積極的、具有戰略性的選擇。但同樣地,這也會引起一系列的挑戰。

  內部挑戰

  從表面上看,繼續采用舊技術的戰略似乎是“無為”的,但實際上,沿用舊技術也需要企業開發新的能力,其中包含了巨大的挑戰。

  1.如果決定繼續采用舊技術而放棄新技術,就需要進行大量的改變來提供支持。面對有著不同性能需求和成本偏好的顧客時,就需要企業在銷售和支持功能上進行重大改變。因此,為了支持技術應用到新環境中,往往需要創造新的能力。

  2.即使沒有進入新市場,而是將同樣的舊技術產品出售給極小群老顧客,企業同樣會面臨巨大的挑戰。因為面對目標市場規模的大幅縮小,需要對工藝創新和生產能力的發展方向進行重大調整。

  3.人力資源方面也是一大挑戰。進入新的市場之后,對工程人員、銷售人員和營銷人員提出了全新的要求。此外,明確選擇放棄采用新技術會被視為企業自甘失敗的表現,這讓保留現有員工變得困難,優秀的員工可能被擁有新技術的競爭對手挖走。

  外部挑戰

  繼續采用舊技術的企業,在新技術環境中還會面臨來自外部的諸多挑戰。

  1.在判斷是否繼續與舊技術企業合作時,外部伙伴會評估自己相對于新技術機會的適應度以及機會成本。而且,這些外部伙伴從技術中獲得的價值不僅取決于技術本身的發展前景,也取決于其它合作伙伴的持續參與程度。

  2.新技術的出現會減少對舊技術的需求。這種收縮對于供應商體系來說意義非常。面對核心市場需求的下降,舊技術供應商可能會根據預期的下降程度減少生產規模和投資。

  因此,評估“守舊”策略的可行性,不僅取決于企業自身能否識別出可持續縫隙市場并作出相應調整的能力,還取決于其商業生態系統合作伙伴是否愿意參與其中。

  總而言之,LED顯示屏企業不要一味的談技術創新,如果我們無法將原有的技術做精做細,而一直追趕新的技術,將無法挖掘原有技術本身的價值。

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